(Delphine Le Nozach; L’Harmattan; 196 pages)
En lisant le titre de cet ouvrage, le cinéphile pensera probablement à certaines images de films de ces dernières années (nous ne donnerons pas d’exemples... il sont suffisamment nombreux!) transformés par instants en véritable supports publicitaires. Ce cinéphile devenu lecteur de l’ouvrage ici recensé sera probablement surpris de constater que la présence de marques dans les films n’est ni récent, ni obligatoirement catastrophique.
Le tout premier exemple de ce procédé remonte en effet aux origines du cinéma (en filmant La Sortie de l'usine Lumière à Lyon, les frères Lumières n’ont pas choisi n’importe quel lieu de tournage!). De plus, en se focalisant exclusivement sur le cinéma français (qui accorde au réalisateur une rôle plus important qu’aux États-Unis), l’auteure démontre que le phénomène n’est pas forcément nuisible, à condition de l’utiliser en bonne intelligence. Que l’on parle en effet d’un véritable placement publicitaire (qui implique une rémunération) ou d’une simple insertion (qui se fait même parfois sans l’autorisation des propriétaires des marques), le phénomène peut remplir une fonction diégétique incontestable (qu’elle soit d’ordre contextuelle, qualifiante, comique ou narrative).
Nous aurions souhaité que l’analyse (qui se résume ici trop souvent à une suite d’exemples illustrant ces quatre fonctions) soit plus développée ou qu’une distinction soit faite entre produits et marques. Cependant, l’ouvrage de Delphine Le Nozach possède tout de même deux mérites importants. D’une part, il s’intéresse plus à l’aspect artistique qu’à l’aspect purement économique et commercial du phénomène. D’autre part, il nous rappelle que pour ce sujet comme pour tant d’autres, il est bon de faire preuve d’une certaine tempérance. Entre l’omniprésence ridicule d’une marque dans certains films (où tout le monde possède le même ordinateur par exemple) et l’absence de toute référence au moindre produit (mais de nos jours, une représentation du monde sans celle des marques est-elle crédible?), Delphine Le Nozach nous rappelle qu’il est possible de faire un usage raisonné et réfléchi de cette pratique. Celle-ci est d’ailleurs parfois même indispensable. Oserait-on en effet reprocher à Jean-Pierre Jeunet d’avoir fait la publicité des cabines Photomaton dans Le Fabuleux Destin d'Amélie Poulain ? Sans elles, le film n’aurait simplement plus été le même!
